ניוזלטרים (עלונים אלקטרוניים) ממשיכים להיות אחת הדרכים הנפוצות ליצירת קשר עם לקוחות באמצעות האינטרנט. ניוזלטרים בונים קשרים עם המשתמשים לאורך זמן ואף מאפשרים למשתמשים להעביר אותם בקלות לחברים ועמיתים.
עם זאת, רוב המשתמשים מאוד ביקורתיים כלפי ניוזלטרים המבזבזים את זמנם ולעיתים קרובות מתעלמים מהם או מוחקים ניוזלטרים שאינם בעלי שימושיות מספיקה.

הנתונים המוצגים במאמר זה מבוססים על מחקר שנערך בשנת 2003 בקרב משתמשים בארה"ב, אוסטרליה, הונג קונג, יפן, שוודיה ובריטניה. במחקר נבדקו 101 ניוזלטרים שמשתתפי המחקר נרשמו אליהם מיוזמתם. רוב המשתתפים נבדקו במשך ארבעה שבועות כאשר חלק קטן מהם נבדק במשך שבועיים.

דואר זבל הוא עובדה קיימת
המחקר מגלה כי משתמשים יודעים טוב יותר כיום להבדיל בין ניוזלטר לגיטימי שהם ביקשו לקבל (Opt-in), לבין הודעות דוא"ל שהם לא רוצים לקבל. המשתמשים מאוד מודעים לבעיית דואר הזבל ולכן הם בעלי הבנה של התופעה.
החדשות הרעות הן שהמשתמשים הפכו להיות פחות סבלניים כאשר הם בודקים את הדוא"ל שלהם, במיוחד כלפי דוא"ל שלפי תפיסתם מבזבז את זמנם.
ממצא נוסף של המחקר הוא שמשתמשים נעזרים לעיתים קרובות בתוכנות סינון של דואר זבל לצורך סינון ניוזלטרים שהם לא מעוניינים בהם יותר, במקום לבטל את המנוי שלהם - פעולה אותה הם תופסים כמסורבלת מדי. הם פשוט "אומרים" לתוכנת הסינון כי אותו ניוזלטר הוא דואר זבל !
העובדה שהרבה משתמשים מכריזים באופן זה על ניוזלטר כדואר זבל, עלולה לגרום לכך שניוזלטרים לגיטימיים יכנסו ל"רשימה השחורה " וכתוצאה מכך ספקיות האינטרנט עלולות למנוע את העברתם גם למנויים אחרים. זו סיבה מספיק טובה על מנת לדאוג לכך כי אופן ביטול המנוי על הניוזלטר שלכם צריך להיות ברור ופשוט.

יכולת סריקה
במחקר שלנו, התלונה השכיחה ביותר של משתמשים לגבי ניוזלטרים הייתה כי הם מגיעים לעיתים קרובות מדי. ההמלצה השכיחה ביותר של המשתתפים במחקר הייתה כי על עורכי הניוזלטרים לדאוג לכך כי הם יהיו קצרים ולעניין.
כאשר מעצבים ניוזלטרים יש לדאוג לכך כי יהיה קל לסרוק אותם בעין. ככל שעובר הזמן, פחות ופחות משתמשים קוראים בעיון את כל הניוזלטר. הסיבה לכך כנראה, היא הכמות הגדלה של דוא"ל שעל המשתמשים לעבד (הרבה משתמשים צריכים לעבור על עשרות ומאות הודעות דוא"ל בכל יום)
רוב המשתמשים לכן עוברים ברפרוף על הניוזלטר ומחפשים דברים המעניינים אותם. כחמישית מהניוזלטרים בכלל לא נקראים וכעשירית מהם נשמרים לקריאה מאוחרת יותר (ברור כי חלק ניכר מאלה לעולם לא יקראו).
לעיתים, משתמשים פשוט מרפרפים בכותרות על מנת לראות האם יש עדכונים או חדשות מהתעשייה המעניינים אותם. במקרים אחרים המשתמשים בוחרים רק את מה שמעניין אותם ומתעלמים מהשאר.

עיצוב ניוזלטרים שיהיו קלים לסריקה הינו חיוני להישרדות שלהם. גם עיצוב אתרים שקל יהיה לסרוק אותם הוא נושא בעל חשיבות רבה אולם לגבי ניוזלטרים זהו נושא הרבה יותר קריטי. ניוזלטר לכן צריך להיות מעוצב ומתוכנן כך שהמשתמשים יוכלו לקלוט במהירות מהו התוכן הכלול בו ולהתמקד במה שמעניין אותם.

מה כולל ניוזלטר בעל ערך מוסף רב עבור המשתמש ?הסיבות הבאות צויינו כחשובות על ידי משתתפי המחקר :
חדשות הקשורות לעבודה ו/או פעילויות בחברה שלהם או בחברות אחרות.
מחירים ומכירות.
תחומי עניין אישיים ותחביבים.
אירועים ותאריכים חשובים, תאריכים סופיים לביצוע (Deadlines).

כפי שהודגם כאן, הניוזלטרים צריכים להפגין את תכונת "מה עשית בשבילי לאחרונה". הניוזלטר חייב להיות רלבנטי לגבי תקופת הזמן הנוכחית ולעסוק בצרכים הנוכחיים של הנמענים. הרלבנטיות שהייתה להם אולי בעבר אינה מספיקה.
יחד עם זאת, כיוון שניוזלטרים בונים קשרים עם הנמענים לאורך זמן, עליהם להיות לפחות רלבנטיים בתקופות זמן מסוימות. בתקופות שהם פחות רלבנטיים המשתמשים יכולים פשוט להתעלם מהם במקום לבטל את המנוי שלהם אליהם.
לדוגמא, בתי ספר המבצעים רכישות רק בתקופות מסוימות של השנה עשויים להתעניין בניוזלטרים הקשורים בכך רק בתקופות אלה.

עתיד הניוזלטרים
למרות בעיית דואר הזבל, לניוזלטרים יש עצמה רבה ולכן הטובים שבהם ימשיכו לשרוד.
הכמות האדירה של דוא"ל אליו נחשפים המשתמשים גורמת לכך כי הם מהססים להירשם לקבלת דוא"ל נוסף וכאשר הדוא"ל מגיע אל תיבת הדואר של המשתמש הוא עלול להימחק כחלק מתהליך מחיקת דואר הזבל.
לניוזלטרים הטובים יש עתיד משום שהם יוצרים קשרים עם הנמענים וממשיכים לספק להם תועלות.

כאשר ביקשנו מהמשתמשים לציין מהן התועלות הבולטות של הניוזלטר הטוב , הועלו התועלות הבאות:
אינפורמטיבי: המשתמשים נשארים מעודכנים.
נוחות: המידע מגיע ישירות לתיבת הדואר. אין צורך בפעילות נוספת מצד המשתמש מלבד לחיצת עכבר.
מגיע בזמן הנכון: הניוזלטר מציע מידע עדכני ובזמן אמת.

לניוזלטרים המצליחים למנף את היתרונות הללו ואחרים, יש עתיד. על מנת שניוזלטר יוכל לנצל את הפוטנציאל שלו הוא חייב להיות מאוד ממוקד משני היבטים:
לפנות אל פלח שוק צר.
לתת מענה לבעיות ספציפיות או מצבים הרלבנטיים לקהל היעד.

הניוזלטר אינו הכלי המתאים כאשר רוצים לספק מידע כללי וגנרי.

סיכום
ניוזלטרים שהינם אינפורמטיביים, נוחים והמגיעים בזמן המתאים מועדפים לעיתים קרובות על פני אמצעי תקשורת אחרים. עם זאת, המחקר מגלה כי רק כ- 10% מהניוזלטרים נקראים באופן יסודי. לכן חשוב מאוד שיהיה נוח למשתמשים לסרוק בקלות את תוכן הניוזלטר, להבין במהירות על מה הוא מדבר ולהתמקד במה שמעניין אותם.

חזרה לדף מאמרים